Prezzi dinamici: un’innovazione antica
Cos’è il dynamic pricing e come può aiutare il tuo e-commerce?
I prezzi dinamici sembrano essere una novità recente, ma non lo sono affatto. Per secoli, gli imprenditori hanno regolamentato le loro attività attraverso l’applicazione di prezzi variabili legati alla disponibilità dei prodotti e al livello della domanda. Questa è ancora una regola dei mercati di tutto il mondo, dal Marrakech Suq alla Borsa di Londra.
I prezzi fissi, mostrati nelle etichette, sono invece una moderna invenzione. La loro prima concreta applicazione risale alla fine del diciannovesimo secolo, quando fu aperto a New York il primo grande magazzino Macy’s. Il loro principale obiettivo fu quello di aumentare il processo di vendita incrementando il numero di transazioni giornaliere. Per raggiungere questo obiettivo fu necessario ridurre qualsiasi perdita di tempo: da qui in poi i prezzi divennero fissi e “attaccati” al prodotto.
Fu una rivoluzione!
Oggi i prezzi dinamici tendono nuovamente ad essere applicati in ampi settori.
Prima di tutto una delle motivazioni deriva dal cambiamento tecnologico. Oggi abbiamo due fondamentali risorse in costante crescita a nostra disposizione: i dati e la potenza di calcolo. La combinazione di queste due risorse è alla base della rivoluzione del prezzo dinamico. L’analisi di dati relativa all’offerta e alla domanda di beni e servizi è svolta usando sempre più sofisticati, potenti ed efficaci algoritmi, capaci di calcolare il prezzo di “equilibrio” che, pertanto, può essere considerato conveniente sia dal lato del venditore sia del compratore.
Oggi, infatti, consideriamo accettabile, o addirittura corretto, pagare un servizio o un prodotto ad un prezzo variabile. Per esempio, pensiamo ai voli aerei: chi siede al posto vicino a noi potrebbe aver pagato il doppio o la metà di noi. Fino a qualche anno fa, questo avrebbe generato lamentele nei confronti della compagnia aerea, invece negli ultimi anni siamo stati abituati all’idea che prenotare con un grande anticipo può risultare più conveniente rispetto ad un acquisto dell’ultimo minuto, specialmente se siamo in un periodo o giorno di alta stagione.
Prendiamo Uber come esempio!
Il suo modello, basato sui prezzi dinamici, contrasta quello dei taxi tradizionali, basato sui prezzi fissi. Quando c’è un picco della domanda, i prezzi di Uber aumentano e questo convince molti autisti a raggiungere il punto in cui viene registrato il picco, poiché con i prezzi più alti i profitti saranno maggiori. Questo incentivo non esiste con un modello basato sui prezzi fissi come quello dei taxi e questo spiega il perché i taxi sono spesso introvabili (o non vanno) dove sono necessari. Il prezzo di equilibrio può essere dinamico solo in presenza di offerta e domanda dinamica. Al concetto di equilibrio è solitamente associata una valenza positiva, possiamo quindi dire che i prezzi dinamici calcolati grazie a sempre più accurati algoritmi sono una buona invenzione.
Alla fine degli anni 90’, il CEO di Coca-Cola decise di applicare il “dynamic pricing” nei distributori automatici. Il progetto iniziò con una fase di sperimentazione, applicando termometri alle macchine: in pratica, quando la temperatura aumentava anche il prezzo della Coca-Cola cresceva, mentre quando la temperatura diminuiva anche il prezzo tendeva a calare, fino ad un minimo. Il principio fu quello del prezzo di equilibrio, ma il risultato fu un disastro.
Non era ancora nell’era dei social media, ma il mondo del web era già diffuso e la reazione in vari forum fu negativa. Ci fu chi accusò Coca-Cola di voler sfruttare i suoi consumatori e chi invece tirava fuori la discriminazione climatica, accusando Coca-Cola di penalizzare i consumatori dell’Africa e incentivare quelli del nord Europa. Il colpo di grazia fu dato dal loro maggiore concorrente, Pepsi, che cavalcò l’onda alzando la dose di accuse di sfruttamento attraverso una campagna di comunicazione creata ad hoc.
Probabilmente le cose sarebbero state diverse oggi…